Im Kern
„Sei doch mal kreativ!“ Die Stimme meines Kunden klang verzweifelt durchs Telefon. Sein Vorstand hatte ihm das gestern an den Kopf geworfen – zusammen mit der Forderung nach „neuen Lösungen“. Sofort. Am besten gestern.
Ich musste erstmal tief durchatmen. Dieser Satz – ich höre ihn so oft. Und er ist so furchtbar falsch.
Als ich ihm erzählte, dass ich mal in einer der größten Werbeagenturen der Welt gearbeitet hatte, wurde er hellhörig. „Und?“, fragte er, „wart ihr da die ganze Zeit kreativ?“
Nein.
Aber wir hatten Raum. Und die Freiheit zu scheitern
Ich erzählte ihm von meinem verrücktesten Projekt: Ich hatte eine Gruppe von Top-Juwelieren zusammengetrommelt. Unser Ziel: das durchschnittliche Karat-Gewicht im deutschen Markt erhöhen. Unsere Idee: In der Weihnachtszeit Drei-Karäter in der Süddeutschen und der FAZ bewerben. Preis: über 35.000 DM. Pro Stein.
Völlig wahnsinnig, oder?
Als ich zurück in die Agentur kam, sagte meine Chefin nur: „Wenn das nicht klappt, wird’s schwierig mit deinem Job.“
Warum ich das trotzdem durchgezogen habe? Weil ich jung war, erfolgsverwöhnt und den Rückhalt dieser Juwelier-Profis hatte. Wir waren uns einig: Entweder wird das brillant oder wir scheitern spektakulär.
Es wurde brillant. Alle fünf Juweliere steigerten ihren Umsatz massiv. Einer verkaufte sogar den Drei-Karäter aus der Anzeige. Ich ärgere mich heute noch, dass ich mir die Anzeigen nicht aufgehoben habe.
Kreativität braucht Bedingungen
Was hat das mit dem verzweifelten Anruf meines Kunden zu tun? Alles.
Kreativität ist kein Schalter, den man umlegt. Sie braucht Bedingungen:
- Schaffe Experimentierzonen: Definiere Projekte, in denen Scheitern explizit erlaubt ist. „Die nächsten zwei Wochen probieren wir drei verrückte Ansätze“ funktioniert besser als „Sei kreativ!“
- Hole dir Verbündete: Wie damals meine Juweliere – such dir Mitstreiter, die das Risiko mittragen. Gemeinsam traut man sich mehr. Und gemeinsam hält man den Druck von oben besser aus.
- Setze auf ungewöhnliche Kombinationen: Luxus-Diamanten in der Tageszeitung statt im Hochglanzmagazin – das war unlogisch. Aber genau deshalb hat es funktioniert. Welche unlogischen Verbindungen schlummern in deinem Geschäft?
Mein Kunde am Telefon wurde ruhiger. „Ich sage meinem Vorstand, dass wir erstmal einen Experimentier-Sprint machen“, meinte er. „Mit klarem Zeitrahmen. Und ich hole mir zwei Kollegen ins Boot.“
Das ist der Anfang
Denn echte Kreativität entsteht nicht auf Kommando. Sie entsteht, wenn man den Mut hat, 35.000-Euro-Diamanten in die Tageszeitung zu setzen. Und jemanden im Rücken hat, der sagt: „Mach mal.“ Auch wenn’s schiefgehen kann.
Ein Diamant ist unvergänglich
Als ich damals für De Beers arbeitete, war das unser Mantra. Heute weiß ich: Gute Ideen sind es auch. Aber nur, wenn man ihnen Raum zum Entstehen gibt. Und den Mut hat, sie funkeln zu lassen.
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